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2018年厨电市场一季度总结:乐观前行

2018年厨电市场一季度总结:乐观前行

【摘要】:
在房地产市场持续调控的影响下,2018年一季度厨电市场表现不及从前,传统厨电面临增长压力,但以洗碗机、嵌入式厨电产品为代表的厨电新品类持续火爆。由此,厨电市场竞争加剧,高端化成为各企业突破口。

  在房地产市场持续调控的影响下,2018年一季度厨电市场表现不及从前,传统厨电面临增长压力,但以洗碗机、嵌入式厨电产品为代表的厨电新品类持续火爆。由此,厨电市场竞争加剧,高端化成为各企业突破口。

  房地产市场持续调控,人民币升值……回望整个一季度,宏观环境的多变性和不确定性让整个家电市场的发展承受了巨大的压力,作为近几年家电行业增长最快的厨电品类,虽然发展空间广阔,但是在过去的一季度也备受影响。

  从房地产市场来看,3月中下旬以来,为了坚持“房子是用来住的,不是用来炒的”的定位,全国已有10多个城市发布了调控政策,包括限购、限售、以及摇号、首套优购等差别化措施。

  正是在房地产市场持续调控的影响下,厨电行业进入了增速换挡期。中怡康周监测数据也显示,截止到3月25日,2018年一季度厨电市场表现,相比之前可谓艰难。

  具体来看,中怡康数据显示,2018年1-12周,传统厨电吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别为-16.7%、-7.5%、-11.9%,线下市场遭遇极寒市场,尤其是期待中的春季家装季连同315促销,并没有给市场看到回暖迹象;

  同时线上市场增速进一步放缓,以烟灶为例,线上市场零售额增速为20.0%、25.9%,增速下降到30%以内,同时从过程看,从第7周到11周烟灶产品均出现了连续5周的市场负增长,这是前所未有的,线上市场发展遇到了流量红利减弱及产品价格相对偏低等因素造成的瓶颈。

  传统厨电增长承压,新品类持续火爆

  总体来看,受房地产市场调控以及一季度春节错位、装修季晚来,上年基数大等多重因数的影响,整个一季度厨电行业确实不理想。奥维云网监测数据显示,一季度,油烟机、燃气灶、消毒柜零售额分别为74.8亿元、43.3亿元和10.0亿元,零售额同比分别下滑了7.5%、3.8%和5.8%。

  从品牌表现来看,整个一季度厨电市场明显分化,虽然龙头厨电品牌仍旧保持稳定增长,但是传统厨电品类带来的增长收益正在明显放缓。以方太为例,一季度方太依旧保持了稳定增长,但是其主要增长点来源于水槽洗碗机和嵌入式产品,水槽洗碗机和嵌入式烤箱、蒸箱带动了方太整体厨电的销售,直接提升了业绩。

  再比如华帝,华帝整个一季度增长超过了30%,洗碗机、嵌入式新品类带来的增幅功不可没。再比如美的厨电,一季度美的厨电增幅超过了40%,洗碗机和嵌入式厨电同样功不可没。再看万和,燃气热水器等品类的增长带来了万和整个一季度市场的销售增幅。

  对于中小品牌来说,2018年一季度是几家欢喜几家愁,对于前期已经打好市场基础,有稳定输出的企业来说,在促销、会议营销等一系列强营销政策的主导下,市场表现可圈可点,比如名气、好太太、村田等品牌。而对于另一部分中小品牌来说,由于市场基础差、产品创新不足,一季度整体表现不太理想,很多品牌出现了销售下滑。

  整个一季度表现最差的则是插边球品牌,可以说在没有明显竞争优势的情况下,当整个市场遭遇寒流时,这些品牌首当其中。

  其实,拉长过去几十年厨电行业的发展历程来看,虽然近几年,品牌有进有出,但是总体来看,目前整个产业的发展正走向成熟期。反观洗碗机、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱、集成灶等新品类,整个一季度依旧受到了高度关注,增长可观。

  线上市场方面,奥维云网监测数据显示,2018年1-2月线上洗碗机累计销售量5.51万台,同比增长50.83%;零售额2.01亿元,同比增长55.66%。线下市场方面,2018年1-2月线下洗碗机累计销售量1.1万台,同比增长2%;销售额6406万元,同比增长5.4%。

  同时,中怡康预测,2018年嵌入式市场将继续保持较大活力,嵌入式洗碗机、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式一体机零售额将分别同比增长76%、18%、30%和162%,由此可以看出,洗碗机和嵌入式厨电已经成为带动厨电行业增长的新引擎。

  集成灶方面,相关数据显示,1-12周线上集成灶市场零售额增速达到了69.3%,集成灶凭借着自身的特点以及渠道的拓展,已经逐步从三四级市场向一线城市渗透,行业发展在多重因素影响下,行情持续火爆。

  从市场上看,目前主要厨电品牌都已在持续关注集成灶品类,有些主流厨电品牌已经曲线进入了这个产业。但是在另一方面,线上集成灶的价格则在持续往下拉,奥克斯集成灶淘宝零售价已经低至2899元,随着更多品牌的进入,未来一段时间,集成灶很有可能发生价格战。

  市场竞争加剧,高端化成突破口

  高端化的发展趋势已经成为行业共识,从外部环境来看,居民可支配收入的增加以及消费环境、消费群体的变化推动了厨电品类的结构升级和新兴品类的崛起。

  从厨电行业内在环境来看,除了寻求新的市场红利创造外延式增长外,经营情况的改善还可以通过优化产品结构及组合产品套餐推动客单价及客单数的提升,从现有市场内部找到突破。

  双重因素下,高端化成为了整个行业的选择。反应在价格方面,中怡康数据显示,1-12周线下烟灶均价提升幅度为6.6%、7.5%。但是总体来看,多数品牌并无涨价意愿,更多的是新老产品迭代出现的价格变化。

  反应在产品方面,奥维云网监测数据显示,一方面代表高端产品的塔型油烟机在一季度零售额份额提升了6.2%,市场零售额份额达到了19.8%。另一方面,嵌入式厨电和洗碗机的高速增长也佐证了整个厨电行业高端化的发展趋势。

  整个行业增速放缓带来的另一个变化则是市场竞争加剧。品牌对于用户的流量之争更激烈,具体表现在两个方面,一方面越来越多的品牌强调持续推进三、四、五级市场专卖店或加盟店的落地,寻求及挖掘激发新的市场红利。

  另一方面线上平台也强化了线下引流的营销方式,线上平台已经渗透到各个家博会、装修建材的异业联盟合作,推动线下流量的上线,线下平台也在推动线上流量走进线下体验店,促销已经成为常态。

  虽然现阶段整体市场情绪较为悲观,但是从长远来看,一方面厨电产品的市场保有量仍然远低于传统冰箱、空调、洗衣机等大家电品类,未来的增长空间仍然值得期待,另一方面以洗碗机、嵌入式厨电产品为代表的厨电新品类已经取代传统烟灶成为新的增长引擎,厨电行业有望继续保持增长。除此之外,精装修和互联网家装渠道的发展也将带动厨电行业的发展。

  对于整个行业的从业者来说,虽然今年形势严峻,但前景广阔,理应乐观前行。

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